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作家 | 一杭服务室

5月7日，一则#张艺兴代言茅台文旅#的热搜引爆公论。

这是茅台集团诞生以来初度启用明星代言东说念主，亦然其连年来密集布局年青化战术的最新动作。从茅台冰淇淋、酱香拿铁到假造偶像“黄小西”，这背后折射的，是茅台连年来的深层烦燥。

当白酒行业告别高速增经久，当中枢挥霍群体出现代际断层，即就是市值万亿的行业龙头，也不得不放下身体寻求变革。

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张艺兴成为茅台文旅的代言东说念主

5月7日茅台官宣张艺兴代言后，“蚁工场”的舆情监测高傲超44.5万条忖度中，45.2%执正面魄力，中性魄力占52.2%，2.6%为负面争议。这场所作的价值与风险，恰如茅台年青化战术的缩影。

伸开剩余81%

从贸易适配性维度疑望，这位坐拥超8000万粉丝的顶流艺东说念主，其粉丝群体中18-30岁年岁段占比冲破60%，与茅台亟需开拓的年青挥霍阛阓酿成精确契合。更值得温文的是，张艺兴原创作品《酒》《飞天》与茅台文化基因存在深层互文，这种艺术联结为品牌破圈提供了文化支点。两边阿谀开发的纵脱酒具、音乐节联名套餐等滋生品，则构建起“文旅+文娱”的挥霍新场景。

阛阓反应印证了流量效应的立竿见影。代言官宣当晚，订价2699元的端午纵脱礼盒在24小时内售出超300件，茅台文旅抖音直播间不雅看量暴涨20倍。

但争议声浪一样辞谢冷落。投资者互动平台上，39%的激动直言“茅台无需明星背书”；酬酢媒体中，“商务宴请场景是否适妻子像元素”的质疑激发世俗忖度。这些不合内容指向中枢命题——高端白酒品牌如安在遵从调性的同期收场年青化破局。

茅台的搪塞策略也显现出战术聪惠。不同于集团层面长久遵从“零代言东说念主”的保守阶梯，这次阿谀被精确纵脱在文旅业务板块。

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往冰淇淋里倒茅台容易,往年青东说念主心里倒茅台难

连年来，茅台最引东说念主注释的举动就是一系列“凑趣年青东说念主”的转型尝试。2022年，茅台冰淇淋横空出世；2023年，与瑞幸联名的“酱香拿铁”单日销售额破亿，之后又与德芙阿谀推出的酒心巧克力也十分热销。通过跨界联名来撬动年青阛阓，茅台似乎找到了“流量密码”。

干系词，在这些爆款的光环背后，却粉饰着难以执续的贸易逻辑和挥霍场景错位的问题。2025年一季度财报高傲，茅台净利润增速放缓至11.56%，且年度营收增速方向主动下调至9%，这是2016年以来最低的增速方向。这些数据暴涌现茅台在年青化转型历程中的深层烦燥。

以茅台冰淇淋为例，其订价矛盾十分典型。单份售价60元以上的居品，以“轻奢”定位迷惑了不少尝鲜者，但推行复购率远低于预期。年青挥霍者对价钱较为敏锐，而茅台的中枢居品飞天茅台动辄数千元的价钱，与年青东说念主的昔时挥霍场景自然割裂。此外，联名居品的流量效应往往难以执久。就拿酱香拿铁来说，自然首日销量冲破542万杯，但之后热度飞速下落，最终也未能有用进步挥霍者对茅台白酒的领路和挥霍意愿。

这种窘境推行上折射出白酒行业面对的代际挑战。艾媒方案数据高傲，2023年中国酒类挥霍者中，18-30岁群体占比仅39%，况兼独一9%的年青东说念主暗意会往往喝白酒。

茅台董事长张德芹在2024年建议“从卖酒向卖生存形式转机”的理念，但若何将“生存形式”滚动为年青东说念主喜跃掏钱购买的居品，依然一个待解勤劳。茅台冰淇淋的冷藏柜和酱香拿铁的咖啡杯，只是是触达年青群体的序论，并非真实契合年青东说念主的挥霍场景。

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茅台文旅，“酒旅和会”不好走

天眼查高傲，茅台文旅是茅台集团全资子公司，主要从事旅游地产及资源开发、运营，并会开发、分娩、销售顾忌酒、顾忌品等。

诞生于2013年的茅台文旅，早年仅是集团旯旮业务。直到2021年公司明确“工业旅游运营+文创开发+数字平台”战术后，这家子公司才迎来爆发式增长：2023年营收冲破32亿元，十分于一家腰部酒企的体量；文创居品销售收入超6亿元，茅小凌手办、端午礼盒等爆款频出。

但高速增长的数据得志下，茅台文旅的酒旅和会践诺正面对三重结构性挑战。在场景构建层面，尽管企业已打造茅酒之源千里浸式体验区、巽风数字世界等翻新技俩，但挥霍者行径轨迹高傲，这些空间更多被定位为“网红打卡地”而非深度挥霍场景。旅客平均停留时长与二次挥霍滚动率等中枢贪图，尚未酿成文旅产业闭环。

在文化IP运营维度，茅台文旅面对双重窘境：其打造的“小茅”IP滋生品价钱体系横跨33元至2699元区间，既难以构建照旧宫文创般全民参与的文化挥霍生态，又无法复刻挥霍牌的溢价逻辑。售价2699元的端午纵脱礼盒，虽借重明星代言创下销量记载，但超九成订单聚会于代言官宣后48小时窗口期，暴涌现粉丝经济运转模式的短期性特征，尚未酿成可执续的文化挥霍动能。

当作贵州省国资委推行适度的国有企业，茅台文旅还承载着“酒旅和会助推贵州文旅升级”的政企协同职责。企业连年通过补助贵阳路边音乐会、长入央视打造“黄小西音乐节”等举措，积极反应处所打造“多彩贵州”文化品牌的战术部署。但若何将地域文化象征滚动为宇宙性挥霍迷惑力，仍需冲破行政化运作模式，探索更阛阓化的价值滚动旅途。刻下政企阿谀技俩的用户画像高傲，省外挥霍者占比不及三成，地域文化壁垒的冲破尚需贸易逻辑的执续翻新。

中国酒业协会大家指出：“文化是品牌的人命线，但文化传播必须与时俱进。”当Z世代更喜跃为姿首价值买单时，茅台需要的简略不是单个代言东说念主，而是重构传统酿造聪惠与现代潮水文化的对话体系。真实的品牌年青化不应止于“茅台冰淇淋”这类跨界尝试赌钱赚钱app，而应开垦让重生代主动碰杯的文化认可。当音乐节的灯光暗去，年青东说念主简略会记着舞台上的张艺兴，但茅台需要的是让他们记着杯中的文化故事。

发布于：四川省